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「愛される」Webサービスができた時、
ユーザーと作り手の関係は、どう変化する?

福田 基輔
デジタルマーケティング室
事業開発部
UXDグループ グループマネジャー
2011年入社
LINEの中のキャラクターが10代〜20代の若者とコミュニケーションしたらどうなるだろうか?友達のような関係性を持つキャラクターが作れたら、マーケティングはどう変わるだろうか?そんな考えのもと、CMでお馴染みの“パン田一郎”をLINEの中に住まわせる、という実験的なサービスがリリースされました。テーマは、「愛される」キャラクターを作ること。機能や性能だけでなく感情を動かすサービスを通して、今まで見えなかったユーザーの姿が見えてきました。

“パン田一郎”、CMでお馴染みのキャラを、
LINEに住まわせてみる

人工知能を搭載し、自然に会話が出来る初のLINE公式アカウント“パン田一郎”。その試みがスタートしたのは、2014年の春から。すでに“パン田一郎”のスタンプは提供していたものの、もう一歩踏み込んだマーケティングはできていませんでした。今やLINEは多くのユーザーを集め、日々利用されるアプリ。当時、そんなプライベートな空間にふさわしいWebサービスの道筋が見えていませんでした。しかし、LINEビジネスコネクトという新たな仕組みが発表されたことがきっかけで、「これなら、ユーザーと1対1のコミュニケーションが図れる」という考えに至りました。LINEに集う10代〜20代が、“パン田一郎”との絆を深めて、アルバイト探しの手段として利用する。これを実現しようとした時、この開発にどうしても必要な、もう1つのテーマが見えてきました。それが、まるで友人のように、「愛される」Webアプリを開発することだったのです。

コミュニケーションを科学し、
「愛される」をつくる

「愛される」ための第一歩は、ユーザーが会話を楽しんでくれる存在になること。そのため会話の始まりが肝心です。“パン田一郎”はダウンロードすると、すぐ「ボクに何か話しかけて」と問いかけ、ユーザーが答える仕様。その問いに何を返すのか?当初は、面白いコメントを用意していましたが、調査の結果、会話の質より、幅広い問いにも答えられることが重要だとわかりました。そこで膨大な量の答えを用意したり、日中は「今、授業中」、深夜なら「寝てた〜」など生活感を出す答えを用意したり。彼は草食系男子の設定ですが、ある問いには妙に情熱的に答えるなど、上手にユーザーを裏切る工夫も行いました。こうしたキャラクターを創るために、複数のコピーライターや女子高生起業家などを巻き込み、徹底的にユーザー調査を重ね「愛される」コミュニケーションを科学しました。しかし、こうして絆を深めた上でも、自然な流れでユーザーをアルバイト情報へ導くのは難しい。試行錯誤の末、ユーザーと会話を交わした後に、「バイトの紹介ができる」「天気予報がわかる などの機能を彼が伝えることで、ユーザーのブロック率も上がらないことが証明され、以降、この手法が定着しました。

会員数は1200万人。
見えなかったユーザーの行動があらわに

こうして世に出た“パン田一郎”は、想定以上の成果を生み出しました。会員数は1200万人。この会員に、“パン田一郎”を通して「お知らせ」を送ると開封率は非常に高く、アルバイト情報への移行率も高いという結果も出ています。今後はアルバイト情報への応募だけでなく、その後の面接や採用、実際の勤務状況を把握するなど、より一層ユーザーの行動に働きかけていきたいと思います。「LINEや人工知能など新しいテクノロジーを使いながら、人の気持ちを動かせるものを作ろう」と始まったプロジェクトでしたが、気がつくと最もユーザーを動かせる仕掛けになり、彼らの見えない行動まで浮き彫りにすることができました。これは、新しいマーケティングへのヒントだと思っています。これまで私は、ずっとWebサービスの立ち上げ屋としてやってきましたが、今は機能や革新性だけで、人が動く時代ではない。だからこそ、「愛される」サービスをつくるノウハウを私たちが手に入れたことは大きい。そんな力を手に入れたからこそ、もっと、創り出せる世界があるはず。そのことに今ワクワクしています。

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