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Stand Out!

カスタマーに寄り添ったマーケティング。
それが、業界トップに立つ僕らのミッションだと思う。

金井 統
デジタルマーケティング室
マーケティング部
集客プランニンググループ グループマネジャー
2008年入社
リクルートジョブズの主力媒体である『タウンワーク』をより進化させることは大きなミッションの一つです。カスタマーにずっと選んでいただけるように、そして、多くの人々が本当に自分にあった “働く”と巡り合えるように。そのために取り組んだのは、マスプロモーション、コンテンツ、PR、Web 集客までを統合させてコミュニケーションを図るという、マーケティング戦略の進化でした。何よりも大切にしたのは「カスタマーに徹底的に寄り添う」という姿勢でした。

ブランディングにおいて、
僕らが「やるべきこと」は何だろう?

ブランディング施策として、テレビCMがわかりやすい事例ですが、以前は“TOWNWORK is No.1”という、いわゆるNo.1を謳った広告を展開していました。しかしこれは提供者側の論理です。ふと立ち返った時に、そもそも誰のために謳っているのか。現状のように、カスタマーに主導権が移ったBtoCビジネスにおいては、真摯にカスタマーと向き合わなければ、その商品やサービスは選んでいただくことはできません。実際、CMに対する様々な声を分析すると、大多数の方の好意的な認識の裏側に、不快感を抱くカスタマーが10%ほどいました。高くはないけれど、決して無視できない数字です。我々は本当の意味でカスタマーに寄り添えていないのではないか――これを反省し、課題として捉えたところから、『タウンワーク』のマーケティング進化を目指したのです。私達がすべきことは、No.1訴求ではなく、マーケットを、社会をより良くしていくための取り組みである。そう肝に銘じました。

議論を重ね、行き着いたメッセージは
「その経験は味方だ。」

では、カスタマーに対して何を語りかけるか。まずは、プロジェクトメンバー皆で、自分たちのアルバイトの原体験を語り合い、議論に議論を重ねました。たどり着いたのが、現在発信している「その経験は味方だ。」というブランドメッセージ。今、どういう状況に置かれていても、“その働いている経験”は必ず学びになり、次につながるという本質を直球で投げたものです。僕らの根幹となる考え方を構築するまでの1カ月半は、まさに“生みの苦しみ”で大変でしたが、カスタマーに寄り添うことの大切さを再認識できるとても濃密な時間でした。このメッセージを主軸としたテレビCMでは、好感度がさらにアップした上に、嫌悪度も劇的に1%未満に下がりました。ブランドからのメッセージを受け入れて頂けたことが、本当に嬉しかったです。その後、全ての集客に関わるマーケティング施策とWeb サイトの機能・UIを高速で磨きこんでいきました。メディアに対するカスタマーのアクション数が大幅にアップするまで約半年。高速な進化への挑戦でした。

アイディア×テクノロジーによるマーケティング開発。
その仕事は、最高に面白い

さらに、『タウンワーク』の効果を最大化すべく、データ分析と施策実施を繰り返していきました。その中で新しく生まれた施策の一つが「激レアバイト」の展開です。単に求人をWeb集客にかけるのではなく、その求人自体を生み出してWeb集客をするという考え方です。「その経験は味方だ。」というメッセージの体現として、「カスタマーの次に繋がる働くを通して得られる経験」をコンセプトとしました。JAXAと提携した宇宙バイトを中心に、文字どおりレアな求人情報をカスタマーに提供しています。単に珍しさを強調するのではなく、カスタマーの為になるシゴトなのかを常に意識し、PR的な要素はいっさい排除して実施しています。ブランディングからWeb集客まで一貫して携わる――それは言わば、アイディア開発と持てるテクノロジーを掛け合わせる作業。最高に面白く、手応えのある仕事です。誰よりも「働きたい」の実現を考え、カスタマーを応援し続けることが僕らの使命。これからも、このような統合型のマーケティング活動によって本質的な価値を提供し、世界初と言われるようなイノベーションを生み出していきたいと思っています。